Som kreatör vill man gärna vara först med en kreativ superidé som spränger alla gränser. Gör man allt rätt kan det skapa ett otroligt värde för kunden. I jakten på den perfekta superidén kan kreatörerna ibland slå knut på sig själva. Vad som på pappret var en väldigt bra idé kan tas emot helt fel av mottagaren och det kan tyvärr bli en ordentlig pipsprängning för företaget.

Antagligen var det just det som hände när kreatörerna bakom The North Face senaste kampanj bestämde sig för att försöka komma först på google-resultaten utan budget, med en lite tveksam SEO-strategi. Eftersom folk som ska resa till olika ställen brukar googla resmålet innan, hamnar dom nästan alltid in på Wikipedia-sidan först. Det kommer upp bilder på resmålet som oftast hamnar överst på listan över Googles sökresultat. Man hade alltså knäckt en plan som gick ut på att genom att manipulera Wikipedias bilder se till att TNF hamnade överst på Google.

Man bytte ut de befintliga bilderna på Wikipedia och smög in sina bilder från de platser artikeln handlade om. Bilderna som visserligen geografiskt var från rätt ställe innehöll folk med deras produkter och deras logotyp. Man utnyttjade den crowdsourcade plattformen i eget marknadsföringssyfte och hävdade dessutom att man hade ett samarbete. Det är kanske en definitionsfråga om man kan kalla det samarbete eller inte. Alla som lägger upp information och ändrar information kanske kan hävda ett samarbete med Wikipedia. Skillnaden är att infon på Wikipedia inte är regelrätt reklam från företag som vill pusha sitt varumärke utan att betala för det.

Bilderna låg uppe och allt verkade vara frid och fröjd. Deras ”Wiki-hack” hade fungerat. Men det skulle visa sig att det bara var lugnet före stormen. När dom skulle slå sig för bröstet och visa vilken smart och bra kampanj dom gjort blev det liv i luckan. Tydligen var det svåraste med kampanjen att byta ut bilderna till sina egna utan att Wikipedias moderatorer reagerade. Givetvis blev reaktionen att moderatorerna då tog fram stora kniven och började ta bort dom manipulerade bilderna från artiklarna. Allmänheten blev såklart mycket uppörda och The North Face fick gå ut med en ursäkt för att man hade ägnat sig åt aktiviter som inte stämde överens med Wikipedias uppdrag och målsättning.

Idén är i och för sig är både vass och vågad. Lösningen på problemet att komma överst på Google är väldigt kreativ. Den borde ändå ha stannat vid idéstadiet, eftersom etiken känns bristande när man manipulerar Wikipedia på det sättet. Wikipedia är grundat med målet och tanken att vara en opartisk och tillförlitlig källa för information för hela världen. Dom har många frivilliga som jobbar hårt för att säkerställa informationen. När ett kommersiellt företag smyger in marknadsföring och tar sig rätten att utnyttja det faktum att alla har möjlighet att lägga till och uppdatera information på en plattform som sätter stort värde och är stolta av att vara opartiska och endast presentera ren fakta känns det både smutsigt och desperat.

Vi har innan skrivit om Obah Butler och hans enormt lyckade PR-kupp med hans fake-restaurangen ”The Shed”, som har vissa likheter när det gäller att manipulera en plattform för egen vinning skull. Skillnaden där var kanske att han inte hade några direkta ekonomiska intressen. För hans del var det bara ett experiment. En annan skillnad var att plattformen han manipulerade var TripAdvisor, en kommersiell sida som hade en inkomst på 1,5 miljarder dollar 2017. Dom tjänar pengar både på bokningar och annonser. Det gör att Obah slår från underläge med sin fake- restaurang. Ingen större skada skedd.

Wikipedia som är icke vinstdrivande hade 2017 en inkomst på 91 miljoner dollar, dom pengarna kom uteslutande från donationer från folk som gillar det Wikipedia gör och det dom står för. När TNF med sin inkomst på 11.8 miljarder dollar utnyttjar Wikipedia blir det istället helt omvänt, man trampar på och utnyttjar den snälla kompisen som alltid finns där och ställer upp utan att be om något tillbaka.